En una sociedad en la que cada día tenemos miles de estímulos provocados por la publicidad, a veces, es difícil darse cuenta de los programas que indirectamente introducen publicidad en los contenidos que crean y nos incitan a comprar y a reconocer la marca en cuestión.
¿Quién no ha visto un anuncio de un coche y no le han dado ganas de comprarlo? ¿O el ordenador que tiene el personaje de tu serie favorita? ¿O el nuevo aspirador sin cable?
Al final, la publicidad mueve millones de euros cada día y forma parte de nuestra vida.
Pero con la llegada de las nuevas tecnologías, poco a poco se empieza a invertir más en internet y menos en televisión. Aún así, ¿sirve de algo la publicidad en televisión? La respuesta es sí. De momento, tiene un efecto positivo. Un ejemplo de ello es el programa que produce Televisión Española, Maestros de la costura en colaboración con Shine Iberia. El grupo Endemol Shine Iberia también ha realizado programas como MasterChef, con una dinámica muy similar, que sigue las mismas pautas de publicidad.
La semifinal del programa, que tuvo lugar el miércoles 12 de marzo de 2019 de 22:40 a 01:30h, contó con varios espacios de publicidad no convencional.
Uno de las fórmulas, que se ha mantenido a lo largo de las dos ediciones durante cada programa es el de telepromoción.
La telepromoción está vinculada a los programas de producción propia y se define como ‘una especie de spot protagonizado por los mismos actores de la serie que viene inmediatamente a continuación o que se acaba de interrumpir, en el mismo plató o decorado de la serie’
En este caso, la telepromoción va de la mano de la presentadora Raquel Sánchez Silva con el libro propio del programa: Maestros de la costura. Manual imprescindible para confeccionar tu propia ropa: Los mejores patrones de la costura (Fuera de colección)
La presentadora en el mismo plató del programa presenta el libro junto con uno de los aprendices/ jurado a los que ‘les regala’ el libro, en el caso del miércoles, a una aprendiz: Lara, que mientras estaba cosiendo en una prueba, Raquel se acerca y le regala el libro. Se podría entender que en cierta medida también se lo regala al espectador porque en ese momento se pone en el lugar del aprendiz/jurado. Hay una relación directa entre el producto que ofrece y el contenido del programa.
Dentro de telepromoción, se considera momento interno, ya que se realiza dentro del propio programa y de hecho, casi ni se interrumpe, se hace de una forma natural. El espectador sabe que le están vendiendo un libro porque se enseña, pero no es molesto ya que tiene que ver con la temática del programa.
Esta telepromoción ha resultado muy efectiva por los datos de venta del libro, es el número 1 en Amazon en ventas en la sección de artes decorativas así que en cierta medida, cumple con su cometido y han conseguido, de una forma no agresiva, introducir el producto y que la gente se interese por él.
En segundo lugar, y dentro del mismo programa, está el branded content, que consiste en integrar un producto en un contenido, en este caso, las máquinas de coser Alfa para la primera prueba y las máquinas de coser normales en todos los programas. Reflejan los valores de la marca, son el elemento activo y se utilizan para la prueba.
El espectador en este caso no es consciente de ello. Es un mensaje comercial porque vemos la marca, el producto, pero el objetivo aquí es que se reciba el contenido como si se hubiese creado para el programa, sin interrupción ninguna para promocionarlo. Esto también lo podemos ver en programas como el de Karlos Arguiñano o Bricomanía. Todos estos programas, al tener que utilizar herramientas específicas utilizan este tipo de fórmula publicitaria no convencional.
"Branded content es menos intrusivo, es una publicidad más amable" - Javier Regueira
En mi opinión, al ser menos intrusivo, se consigue que el espectador no tenga una reacción negativa hacia el producto, no se vende como tal. Este tipo de publicidad puede hacer un gran efecto sin la necesidad de anunciar e intentar metérselo en la cabeza al espectador.
También cabe destacar que en todos los programas en la prueba por equipos se desplazan a una marca. Durante ese tiempo se hace publicidad de la marca en cuestión, como es el caso de Ulises Mérida en la semifinal del programa.
Con esto se consigue que el espectador relacione directamente la marca con los valores del programa, la costura, el amor por cada tejido y se acuerden de cada pieza si algún día la ven en otro lugar.
Esto es tan sólo un ejemplo más de todo lo que se invierte en publicidad para cada programa, pero... ¿todo esto sirve de algo? como se ve al principio del post, la inversión publicitaria en internet supera a la de televisión. Cada vez más se irá reduciendo la cifra en TV para apostar más en otras plataformas. Hoy en día consigue vender más un influencer con su cuenta de Instagram (agotando en minutos productos que promocionan) que un programa de televisión. Que un libro esté entre los más vendidos en una sección no es lo mismo que con una publicidad bien hecha se llegue a vender millones. Al final, ese es el futuro de la publicidad, las nuevas fórmulas que gracias a las tecnologías actuales nos permiten establecer puntos de conexión cercanos entre el anunciante y el consumidor.
María Sánchez González 22 / 03 / 2019