Así define Tyler Eastman lo que es la programación televisiva. Y es que el verdadero éxito de una cadena de televisión radica en la parte de programación. En plena batalla de las cadenas por un trozo del “pastel”, la programación tiene un único objetivo: la audiencia. Cuanta más audiencia, mejores números y más atractivos para que los anunciantes quieran invertir en sus franjas y espacios.
Sin embargo, en un momento en que estamos presenciando tantos cambios en el consumo por parte del espectador, la diversificación de la publicidad y la segmentación de la audiencia, los grandes grupos parecen haberse olvidado de aquellos para quienes son sus productos: los espectadores.
La TV comercial debe ser consciente de que cuenta con dos objetivos principales: los anunciantes y los propios espectadores. La búsqueda de beneficio económico por parte de las cadenas principales evidencia cada vez más la desconexión que tienen con su público. Por ejemplo, la hora de comienzo del prime-time en España. El objetivo de las cadenas ya no es afianzar más espectadores, ahora parece que el premio es mantener el share mensual, con todo lo que ello conlleva.
Para “ganar” a sus adversarios, todas las cadenas tienen una estrategia de programación definida, aunque muchas veces impera incluso el juego sucio. Como la contraprogramación descarada que llega a esquivar la normativa vigente que obliga a las televisiones a fijar su programación con 3 días límite antes de la emisión. Un esquema de programación se pone a prueba cuando se enfrenta con el de la competencia. Desde la parrilla a los criterios empresariales del canal pueden trastocarse si las audiencias no responden.
La audiencia del mes está muy ajustada entre las dos cadenas más vistas: Antena 3 y Telecinco. Su gestión es muy cortoplacista y un mal lanzamiento o una mala decisión de programación puede hundir las inversiones y la media de cuota de pantalla.
A pesar de algunas decisiones de programación para acabar con sus adversarios, en general los grandes grupos son conscientes, en mayor o menor medida, de que ellos trabajan para una audiencia y también buscan su fidelización. Quieren que los espectadores les elijan como primera opción en cualquier momento. Por esto mismo, se establecen una serie de normas y estrategias como algunas que comentaremos a continuación.
Algunos de los ejemplos más comunes que encontramos en la parrilla de TV en España es el Lead-In, en la que los programas tienen la misión de conseguir un importante número de espectadores que puedan unirse al programa que les sigue. Sirven, en parte, como gancho de cadena para que la audiencia se quede al producto grande.
En TVE llevan tiempo intentando que esta estrategia funcione, pero no termina de acertar con estos programas que coloca entre el Telediario 2 y el espacio principal del prime-time. Hora Punta y Lo Siguiente no lo consiguieron y ahora ha llegado Tvemos, esperando levantar los números que cosecharon Raquel Sánchez-Silva y Cárdenas anteriormente.
Se trata de un espacio de humor con las imágenes más curiosas y divertidas de la actualidad, presentado por Elisa Mouliaá. Una ventana a través de la cual el espectador se puede asomar cada día a las noticias que no entran en los informativos, a las mejores imágenes de otros programas y series y a los vídeos más destacados de las redes sociales.
A pesar de que desde TVE pueda entenderse esta decisión como Lead-In, podríamos relacionarlo también con la estrategia Stripping, que consiste en programar cada día de la semana a la misma hora un mismo producto para fidelizar al público. Esto también se conoce como programación horizontal.
Muchos defienden que la inserción de este espacio antes de las grandes opciones de la noche, como Masterchef, es por la decisión de no adelantar la hora del prime-time. Una opción especialmente molesta para los espectadores, ya que se queda sin ver sus programas de forma completa porque terminan demasiado tarde.
Y así lo explica Gema Sánchez, directora de antena y programación de La 1: click aquí.
Por otro lado, tenemos el Bridging, en el que se comienza el programa minutos antes del espacio del competidor. Así cuando se inician los programas de la competencia los espectadores ya están captados y asentados en el canal.
En este ejemplo vemos cómo la primera entrega de la noche de las principales cadenas comienza con Sábado Deluxe en Telecinco a las 22:00 y los programas de las otras cadenas comienzan con cinco minutos de diferencia entre ellos:
Otra estrategia utilizada comúnmente en los periodos más bajos de audiencia, como puede ser el verano, es programar productos de bajo coste. Es una solución programática con la que se conquistan audiencias y se rebajan los costes de una franja con costes más altos. Se suelen emitir reposiciones de productos de ficción para amortizarlos.
Ocurre cada año, en el que las cadenas aprovechan la época estival para programar reposiciones y series, sacar del cajón algunos programas y estrenar otros sin grandes pretensiones. Es una estrategia sistemática que se lleva a cabo todas las temporadas porque implica coste bajo y atrapa a la audiencia nostálgica que vuelve a disfrutar (o incluso descubrir) grandes éxitos de ficción.
Es una opción en la que nos solemos encontrar series que en su día fueron éxitos de audiencia como Verano Azul (la serie con más reposiciones en España) en La 2, Los Serrano en FDF, Pasión de Gavilanes en Nova o Friends en Neox.
Y siempre funciona: click aquí.
“En la actualidad, los cálculos de la rentabilidad del share están anulando otra rentabilidad: la de fidelizar con vínculos al espectador hasta convertirlo en fiel, alguien que se identifique con el contenido de la cadena” – Borja Terán.
En ocasiones, el espectador siente que es él lo último que importa por los horarios en los que terminan los programas y los vaivenes constantes de programación. Esta búsqueda por un mayor número de audiencia termina pasando factura a un público que, como no se siente valorado, desconecta de la TV tradicional.
Esmeralda Román 12/04/2019