Hoy en día las marcas no esperan al corte publicitario para presentarse ante el espectador. Eso sí, lo hacen de forma disimulada, aparecen como por casualidad. Una publicidad discreta pero eficaz.
En los últimos años, las compañías han encontrado nuevas formas de inversión publicitaria y la mayoría de sus esfuerzos de han centrado en las series de ficción. El auge de la ficción está haciendo que se invierta gran parte de lo destinado en publicidad en las series, viendo el cambio de consumo de los espectadores y usuarios actuales.
La audiencia se concentra más alrededor de las series y menos en las películas o programas de televisión tradicional, gracias a plataformas como Netflix. Es por esto que las empresas deciden invertir en este tipo de producto. Los directivos saben que el público ya no espera ni se queda mirando los anuncios en las pausas publicitarias, sino que cambia de canal. Los anunciantes se han visto obligados a buscar nuevas formas de influencia sobre los compradores.
"Anunciantes más clásicos en su forma de comunicar observan que su competencia se diferencia mejor que ellos a través de este tipo de comunicación". Álvaro Núñez, director de comunicación no convencional de MPG España.
La aparición de marcas en el mundo audiovisual se ha convertido en una necesidad ante una audiencia cada vez más fragmentada por el desarrollo de las nuevas tecnologías. Hoy en día cada individuo elige qué ver, cuándo y cómo verlo. Es una oportunidad de llegar a ciertos segmentos del mercado a los que destinan sus productos. Por ejemplo, si una empresa fabrica un producto para adolescentes, utilizará como ventana programas destinados a este tipo de público.
Una de estas alternativas es lo que se denomina como product placement o emplazamiento publicitario. Esta técnica busca introducir marcas o productos dentro de la propia narrativa de una ficción televisiva o cinematográfica. En una campaña es más sutil y efectiva que la publicidad que se nos muestra normalmente, además consigue quedarse más tiempo en la memoria del espectador.
Los anuncios tradicionales se perciben como intrusivos e incluso manipuladores y más molestos. El product placement tiene menos costes y beneficia a productores y programas además de a los propios anunciantes. Este tipo de publicidad encubierta es legal en la mayoría de países europeos si no se utiliza en programas infantiles o se publicite tabaco o alcohol.
"Su percepción de esta publicidad es positiva. No la perciben de manera intrusiva” afirmaba sobre el product placement la directora comercial de OMD, Rosa Burgos, en 2009.
El primer caso que vamos a comentar se encuentra en la ficción española La Que Se Avecina. Actualmente es una de las series más exitosas del panorama nacional y como es lógico, las marcas ven en ella una gran ventana a la hora de publicitar sus productos. Encontramos muchos casos de product placement, como el de la marca de ópticas Alain Afflelou.
La Que Se Avecina se emite todos los días de la semana con la reposición de capítulos antiguos en la cadena FDF, a la espera del estreno de la nueva temporada. Durante el desarrollo de muchos capítulos, podemos ver varias veces este local en el que se aprecia sin dificultad alguna la marca y los personajes la mencionan en varias ocasiones (“¡Cuidado, mis ChinChin!”)
Otra de las fórmulas publicitarias no convencionales muy recurrentes que podemos encontrar en esta serie es la Telepromoción. Esta técnica consiste en que alguno de los personajes utiliza los escenarios y decorados de la serie para presentar las características de un producto, en un contexto también ficticio. Tienen una duración algo mayor que la de los mensajes publicitarios tradicionales y van acompañados de una transparencia que indica “publicidad”. Es una de las fórmulas más creativas ya que ofrece una relación entre el producto o marca anunciada.
Es una seña de confianza que tus personajes favoritos te recomienden a través de este espacio cualquier tipo de producto para tu día a día. Por esto muchas marcan optan por esta fórmula y no otras.
La Que Se Avecina lidera prácticamente todos los fragmentos sociodemográficos, pero con la audiencia juvenil logra impresionantes datos que no alcanza ninguna otra serie. Es un producto audiovisual que triunfa entre espectadores de 13 a 34 años y una de las series con mejor target comercial.
Este tipo de audiencia es clave a la hora de publicitar un producto. Son los más dispuestos a invertir en los productos que se anuncien en esta ficción. Por esto, el caso de Alain Afflelou o Philips quiere dar una imagen joven y fresca, como la que vemos en los carteles de la tienda dentro de la serie y el estilo de mensaje de la telepromoción. Quieren estar al lado del espectador y que funcione a ojos de sus compradores potenciales. Durante ese espacio, es la marca la que se convierte en protagonista.
Por otro lado, los programas líderes de audiencia también acaparan las grandes inversiones de publicidad de las compañías. Muchos anunciantes aprovechan las pausas de estos para “colar” sus productos en las franjas de máxima audiencia, esperando así más éxitos de venta.
Pero ¿qué pasa cuando esos programas no tienen pausa o es la propia cadena la que no admite publicidad directa? Desde enero de 2010, TVE no puede emitir publicidad y solo permite autopromociones, comunicación institucional, campañas electorales, campañas divulgativas de carácter social y anuncios que formen parte indivisible de ciertos programas.
Hablamos del caso de La 1 y uno de sus programas líderes: MasterChef. Algunas marcas como Bosch o El Corte Inglés son las patrocinadoras del programa como producto televisivo, a través de lo que conocemos como patrocinio. El patrocinio es una estrategia publicitaria que implica un acuerdo económico entre el anunciante y la cadena de TV, en la que se asocia la marca con el programa en concreto.
En este caso, no encontramos raro que una marca de electrodomésticos crea conveniente patrocinar sus productos en un programa de cocina. Durante el desarrollo de las entregas no se menciona en ningún momento el nombre de la marca como tal, sino que se refieren a ellos como “patrocinadores”. Lo mismo pasa con El Corte Inglés, al que mencionan como “supermercado patrocinador”.
La audiencia de Masterchef tiene un perfil más adulto que el de La Que Se Avecina, como hemos mencionado más arriba. Los espectadores que siguen el programa encajan en el target de compra potencial con los que trabaja, en este caso, Bosch. Este tipo de publicidad será más eficaz en espacios como este, que no antes de la emisión de unos dibujos animados.
A pesar de que en la TV en España casi la mitad de la publicidad se decante por las principales cadenas como Antena 3 o Telecinco, los anunciantes han encontrado nuevas formas de hacer ver sus productos con diferentes alternativas como las que hemos visto hoy.
La publicidad ya no solo es cosa del medio tradicional o de las pausas de cualquier espacio en la parrilla de televisión. Hay muchas más ventanas y mucho más personalizadas. La TV, los medios y la forma de consumo del usuario medio avanzan y la publicidad tiene que adaptarse a estos nuevos tiempos.
Esmeralda Román, 22/03/2019