Las redes sociales han pasado a formar parte de los medios tradicionales y de la nueva forma de consumo que han asumido los espectadores. Se ha producido una diversificación de las plataformas que ofrecen contenidos y han ampliado los dispositivos para consumir esos productos.
La TV hace llegar a su público parte de los contenidos a través de las redes sociales. Ya no sirve tan solo con producir programas para televisión, deben estar atentos a las tendencias, al comportamiento de las nuevas generaciones y las necesidades del espectador.
Los hábitos de consumo televisivo han cambiado: ahora la TV funciona incluso como una extensión más del consumo de contenidos que, además, ya no se ven de forma lineal. Por esto mismo los propios formatos están evolucionando. El share y la audiencia tradicional ya no lo son todo, ahora el impacto social del programa ocupa una parte muy importante de la consolidación de cualquier espacio. El impacto de las redes ha cambiado la estructura tradicional a la hora de pensar en hacer televisión.
"Las redes permiten al espectador interactuar de una manera nueva con los protagonistas de la pantalla. Hace 30 años solo podías ver a tu actor o cantante favorito en la tele o en las revistas; ahora puedes seguirlo, mencionarlo e incluso hablar con él”, apunta Carlos Alsina.
A día de hoy, los medios se apoyan en las redes sociales para establecer relaciones y aportar valor a los usuarios. Por otro lado, las propias redes encuentran en los medios lo que ellos no pueden generar de manera masiva para un público tradicional: contenido que dé motivos para la conversación.
Internet y las redes sociales se han convertido ya en la nueva herramienta de comunicación e información para la sociedad actual. Como consecuencia de esto, los medios tradicionales como la prensa, la TV o la radio se han visto obligados a adaptarse a este panorama digital para sobrevivir. La interacción entre la audiencia y el medio es mucho más directa y fluida gracias a las redes: los programas de televisión tienen perfiles en las principales plataformas y animan a la audiencia a ser partícipe a través de este nuevo canal.
Actualmente, más de un 70% de los españoles entre 13 y 45 años utiliza el móvil u otro dispositivo mientras ve la TV. Son las propias cadenas las que animan a los espectadores a que interactúen con ellos a través de las opciones que dan en redes, ya que buscan convertirse en el tema del momento. Esto es lo que se define como televisión social: compaginar el consumo de TV tradicional con el uso de redes y aplicaciones móviles. La Social TV ofrece oportunidades de mejora y facilita la implicación de la audiencia, enriqueciendo el contenido televisivo.
Al final, la TV es entretenimiento y las redes sociales aportan el toque de participación definitivo. Se genera una conversación ciudadana y una información extra que amplía los programas. Estas conversaciones en redes sociales permiten obtener información cualitativa sobre la TV y funcionan como una fuente para optimizar el ritmo de un programa, la dinámica de un concurso o la trama de una serie.
De esto habla Fran Llorente, que actualmente dirige el área de RTVE digital, Investigación y Audiencias y Desarrollo de Estrategias e Innovación de Contenidos, sobre algunas estrategias que decidieron desde TVE sobre la TV Social:
Pero vamos a hablar en concreto de la estrategia con respecto a sus redes que tiene Neox, uno de los canales protagonistas de este blog. Neox es el canal temático líder en cuanto al target comercial, como apuntábamos en una publicación pasada.
El público de Neox es mayoritariamente joven y desde Atresmedia saben cómo funcionan las nuevas formas de consumo en los jóvenes. Estos viven pegados a las redes sociales prácticamente el día completo, por lo que desde la cadena aprovechan para buscar esa interacción que creen más accesible con el usuario.
Neox es un canal temático con muy poco contenido propio. Por esto deben utilizar la ventaja de ofrecer productos muy conocidos, como Modern Family, Los Simpsons o The Big Bang Theory para establecer esa conexión con sus espectadores.
A través de diferentes hashtags, intentan que su audiencia comente y se sienta partícipe de sus emisiones. Como con los capítulos de estreno de Los Simpsons con el hashtag #SimpsonEstrenoNeox o con la campaña de participación #BésameNeox, de hace unos años, para que los espectadores fuesen parte de ese feedback que buscan.
Aunque tienen la intención de conseguir esa audiencia social en redes, no suele funcionar de la forma que ellos desean. Una de las desventajas de no contar con producciones propias es que los espectadores no llegan a formar parte del todo ni a sentirse dentro de la narrativa de los programas o las series. Los programas en directo o de producción propia juegan con ventaja con respecto al tema de las redes y la interacción. Saben qué va a pasar y en algunos casos, llevar la dirección del espacio por donde quieren los espectadores.
Neox utiliza sus redes en general para hacer autopromoción de sus contenidos, informar de horarios y cambios en la programación o para promocionar otros espacios de Atresmedia. Su principal objetivo tampoco es buscar una interacción fiel con sus usuarios. Son perfiles de paso, no quieren que te quedes desarrollando esa conversación digital. O eso parece.
A pesar de no cuidar en exceso a sus usuarios digitales, que hoy en día parece ser algo primordial en la estrategia de cualquier programa, como comentábamos, siguen siendo el canal temático líder en el target comercial, una de las franjas más ansiadas por todos los canales y anunciantes.
Tienen varias cuentas con distintos los distintos perfiles y temas que abordan desde el canal, como Neox Kidz o Neox Fan Awards y lo cierto es que cuentan con varios miles de seguidores en cada una de ellas.
En mi opinión, deberían explotar más la parte digital de todos sus contenidos y aprovechar más el público potencial al que se dirigen. La mayoría de los jóvenes parece no saber consumir contenidos en cualquier plataforma sin ojear las redes sociales, comentarlos y crear un punto de vista a comentar con el resto de comunidad digital. Tienen que saber definir su estrategia en redes y dedicarle más tiempo del que parece que lo hacen. No por ser un canal temático, deben darle menos importancia a estas acciones porque por lo que vemos, las redes serán (o ya lo son) parte imprescindible del futuro de los medios.
Esmeralda Román, 28/03/2019